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3零售业的连锁经营
篇一:宝洁营业执照
第3章 零售业的连锁经营模式
要点：零售业连锁经营的定义、优势、分类、历史与现状；超级市场的定义、特点、优势、历史与现状；土零售与洋零售的优劣势分析；零售经营管理的主要内容；连锁经营的三种形式（直营连锁店、自愿连锁店、特许连锁店）；连锁经营可使零售企业达到的“四化”；零售连锁经营有效运作的八个统一；旗舰店；IGA、SPAR；特许经营；洋零售的主要优势；土零售与洋零售相比的主要差距。
在第二章中介绍过，零售业发展过程的四大革命分别是：百货商店、连锁商店、超级市场、网上商店。显然“连锁超市”（连锁经营方式的超级市场）是2次革命的整合。
那些被称为“洋零售”的沃尔玛、家乐福“连锁超市”常常人流不息、车无虚位，手推车满满当当、POS通道全部开放（3年内沃尔玛将结束结账排队的现象，以RFID取代BC，极大地提高消费者的满意度、忠诚度）；而那些称为“土零售”的本土“连锁超市”显然无法与他们相比，更不要说那些单打独斗的个体零售店了。
形成鲜明对照的主要原因在于：
其一、“洋零售”们的战略、策略以及经营管理（主要包括：经营模式、店铺选址、物流体系、品类选择、商品采购、商品陈列、商品库存、商品定价、促销模式以及售后服务、客户关系、品牌推广、人力资源）等做足了文章。
其二、全面、高效地实施其战略、策略以及经营模式与管理内容，离不开整合了当今高速发展的计算机硬件、计算机软件、互联网这三项技术的管理信息系统（MIS-Management Information Systems）。
其中：
? 零售业的战略、策略（略）；
? 本章介绍零售业的（连锁）经营模式（重点讨论全部零售业态中最具代表性、最具成长
力的连锁超市，而无需逐一加以介绍）；
? 本课程还会依序介绍零售管理的主要内容（如：店铺选址、物流体系、品类选择、商品
采购、商品陈列、商品库存、商品定价、促销模式）；
? 第四章会介绍零售业的管理信息系统（MIS）。
在上一章对零售业分类时，简单介绍了连锁经营的含义和主要形式，本章将专门结合零售业的连锁超市进一步探讨以下内容：
? 零售业连锁经营的定义、优势与分类；
? 零售业连锁经营的历史与现状；
? 超级市场的定义、优势；
? 超级市场的历史与现状；
? 土零售与洋零售（连锁超市）的差距。
3.1 零售业连锁经营的定义、优势与分类
3.1.1 零售业连锁经营的定义
上一章简单介绍过：
连锁店是指众多不同规模的、分散的、经营同类商品或服务的各类零售店分号，在连锁总部
的组织和领导下（依据股本结构分为：直营连锁店、自愿连锁店、特许连锁店等3种，下面介绍），集中采购（联合采购的成本比单独采购要低3－15%）、分散销售（称为统购分销，服务业的连锁店除外）、规范管理、共同经营。
通过连锁经营，零售企业可以做到四化：在服务、管理方面“标准化”（商品品种、店面妆饰、商品陈列等）；在经营方面“规模化”；在采购、配送、销售等环节“专业化”；在制度、职责、流程等方面“简约化”。从而形成有效运作的八个统一：“统一标识（VI，外貌与陈列）、统一核算、统一服务、统一定价”和“统一采购、统一配送、统一经营（理念、决策、促销、广告）、统一扩张”，而后四个则是核心。宝洁营业执照。
3.1.2 零售业连锁经营的优势
连锁经营的优势在于：零售企业可以提升品牌与服务、进行快速扩张与简单复制、形成标准化和专业化的规范经营、集中采购与统一配送（加快物流、降低经营成本、减少库存和资金占压，形成价格优势）、提高各连锁店的话语权（如议价、租赁、物流、广告、信贷、装修、用工等）、加快各连锁店的资金周转、净化零售市场环境在行业内形成竞争、取得规模经济的效益（将零售分散的特点与规模经营的要求这一对矛盾加以完美的解决，王琍教材11章连锁经营规模效益与盈亏平衡分析有专门介绍）。
连锁经营的劣势在于：分店的经营不善或缺陷往往会影响到其他连锁分店的经营。
基于以上诸多优势，二战后特别是自70年代起，连锁店在美欧大批涌现并迅速成长，使之当之无愧地成为零售业的第二次革命。由于连锁经营的经营风险小，成功率高，所以便于创业者选择。
3.1.3 零售业连锁经营的分类
按连锁店的股本组成结构，连锁零售商可分为：直营连锁店、自愿连锁店、特许连锁店等3种。
1、直营连锁店（Direct chain）
直营连锁店也称公司连锁店，是指由公司总部投资设立，公司总部集所有权、经营权、监督权于一身，公司总部对于店铺统一领导、直接控制（包括人事安排、统一采购、统一定价、统一核算、统一配送、计划与广告等），直营连锁店不具独立法人资格（从营业执照可看出），其店铺经理由总部委派指定，直营连锁店与公司总部是连锁组织中关系最紧密的。
各国对直营连锁分店的数目规定不一，如：美国规定为12个以上、英国规定为 10个以上、日本规定为2个以上。
当零售商、服务商发展到一定阶段和程度时，为实现其战略规划、展示企业文化、树立品牌形象、表达商业意图、与同业竞争、提高市场份额和市场占领率、明确销售商品的市场定位、进行终端的扩张，往往还会设定一个或多个最为特殊的直营连锁店－旗舰店。
本来，旗舰是指海军作战编队中的指挥舰，而在营销业内，旗舰店被引申用来指连锁店中的代表性店铺。旗舰店具有如下典型的特征：
? 选址好－开设在大城市的主要商圈，甚至顶级商业地段（如北京王府井和三里屯、上海南京路、武汉江汉路）；
? 面积大－店面面积比标准店面要大许多；
? 形象佳－开店投资大，店面装修高档，完整体现企业的VI（Visual Identity）；
? 产品全－产品系列丰富，展示的产品包括：过时产品、最新产品、概念产品等；
? 服务好－提供最高的服务标准和规范，并常常作为培训其它直营连锁店店员的场所。 业内素有“终端为王，旗舰为帅”的说法。如，三里屯Nike旗舰店，三里屯Adidas旗舰店，三里屯Apple旗舰店。
2、自愿连锁店（Voluntary chain）
在直营连锁店的发展造就了一批实力雄厚连锁店的同时，必然导致那些独立经营的零售店陷入困境，为了对抗直营连锁店的垄断和排挤，1926年，美国130多家食品零售商在芝加哥联合创办了一家实行联购分销、统一管理的独立零售商联盟（IGA，Independent Grocers Alliance，网上译为国际零售商联盟，错），各零售商保持各自的独立性。目前，IGA在全球48个国家（如美国、澳大利亚、巴西、柬埔寨、加拿大、开曼群岛、中国、印度尼西亚、日本、韩国等）有4400多家店铺和80个配送中心，年营业额230亿美元。
自愿连锁店也称自由连锁店，是指一些中小零售商为了对抗大型直营连锁店的垄断和排挤（国外对沃尔玛开店的形象说法：五公里死亡圈），实行横向联合、联购分销、统一管理、各自独立保持资产所有权、独立经营、独立财务核算的连锁经营模式。各自愿连锁店具有独立法人资格（从营业执照可看出），不改变自身品牌，各店铺的经理常常就是该店的所有者。自愿连锁店是一种比较松散的连锁组织形式。 自愿连锁店总部的职责是：确定和组织销售计划、联合对外采购和广告促销、开店与经营指导、店堂装修与商品陈列、组织物流与资金融通、信息与资源共享、教育培训和劳务管理、指导财务管理和劳保福利等。
欧洲的自愿连锁店有SPAR（杉树），1932年成立于荷兰阿姆斯特丹，在全球35个国家有12230家分店，年营业额319亿美元。SPAR甚至将家乐福赶出了奥地利。有兴趣的可以查看：“IGA Vs SPAR－中国自愿连锁的洋务运动”一文。
IGA与SPAR均于2004年进入中国。
自2004年以来，宁波三江、湘潭步步高（上市公司）、深圳有荣、武汉中百（上市公司）、大庆庆客隆、河南大张、信阳西亚、许昌胖东来、南阳万德隆、河北好日子、河北惠友、邯郸美食林、邢台家乐园、西安爱家、北京华普、淄博东泰、深圳人人乐（上市公司）等超市先后加盟IGA。2007年中国IGA会员大会在武汉成立。2010年，IGA中国门店总数达2000家，销售额突破1000亿元人民币。
自2004年以来，山东家家悦、河南思达、宜昌雅斯、东莞嘉荣等超市先后加盟SPAR。SPAR中国于2007年在上海成立。
中小零售商采用自愿连锁形式进入IGA或SPAR，能够分享连锁零售的品牌效应；引入规范化的超市成功管理经验（在采购、营运、培训、品牌、竞争力等方面得到全方位的快速提升）；拥有与沃尔玛、家乐福一样的全球采购优势，获得同大品牌供应商（如宝洁、可口可乐、联合利华、雀巢、卡夫等国际巨头）的话语权，与其建立长远的战略合作伙伴关系，降低管理和采购成本，加强区域垄断优势。
3、特许连锁店（Franchise Chain）
首先，需要先介绍特许经营（Franchise）的概念，特许经营是指由一家取得成功经验的零售商作为特许人（franchisor），以合同的形式、在一定的范围内，将自己所拥有的商号名称、商标、服务标志、经营方式、管理方法、零售建筑与装潢等授予受许人（也称被特许人、加盟者－franchisee）使用。受许人按合同规定，在特许人同意的业务模式下从事经营活动，承担规定的义务，并向特许人支付特许费（Franchise fee，也称加盟费，一次性支付入门费和逐月支付使用费）。
特许连锁店也称加盟连锁店（简称加盟店），是指连锁店的各个店铺是通过特许经营方式而加入组成的连锁体系。
特许人对各加盟者统一配货、统一开展经营活动、统一进行业务指导，各加盟者不是特许人的分支机构或子公司，它们在遵守特许合同的前提下有一定的自主权，如：独立经营、独立核算、自负盈亏。
在美国的50多万家特许连锁店中，就业人口达400多万人，而在饮食行业特许连锁店的就业人口占行业就业总数的30%左右。麦当劳、肯德基、加油站、冰淇淋店（如31 Ice Cream）等均采用特许连锁的形式加盟。
美国31冰淇淋连锁店由两位连襟Irvine Robbins与Burton Baskin于1945年在美国马萨诸塞州创立，已有70多年的历史。两人决定一起合伙开设连锁冰激凌店时，用丢铜板的方式决定谁的名字该排在前面，结果取名Baskin-Robbins。目前，31冰淇淋连锁店在全球34个国家设有6000多家零售店，有半数的连锁店位于美国本土，日本以900多家连锁店位居第二，拥有1000多种冰淇淋。“31”源于Baskin-Robbins常变常新的冰淇淋口味概念，“每个月31天，每天一种新口味”-天天可以不重样。
3.2 零售业连锁经营的历史与现状
在上一节多多少少、不可避免地介绍到了一些有关零售业连锁经营的历史与现状。下面系统详细地加以介绍。
最早出现的连锁商店其实是以上所谓的“直营连锁店”，而“自愿连锁店”和“特许连锁店”则是在其基础上演变发展而来的。
最早出现的“直营连锁店”在1859年创办于美国，来自缅因州的吉尔曼和哈特福德在纽约市的维齐街（Vesey St. NYC）开了一家专售红茶的小店，取名为“大美茶叶公司”（Great American Tea Company）。
当时红茶的分销渠道是从进口商到批发商，从批发商到零售商，三者分别加价50%、40%和50%，红茶卖到一美元一磅。而大美则直接从中国、日本进货，售价仅为30美分一磅，使大美大获成功。随即开了第二、第三家分号，6年后的1865年发展到25家店铺。10年后的1869年，大美茶叶公司改名为“大西洋和太平洋宏大茶叶公司”（Great Atlantic & Pacific Tea Company，简称A&P），商品由红茶扩展到以食品、日用品等为主。1880年连锁商店达100家，1900年达200多家。
从1912年起，A&P一改过去送货上门和赊帐的作法，打出廉价商店的招牌，至1915年，连锁商店超过了1000家，今天的A&P仍有店铺444家（主要分布在美国东部）。
也有人认为，美国胜家(Singer)缝纫机公司被认为是连锁店的鼻祖。其实1865年出现的Singer缝纫公司的连锁店的性质是“特许连锁店”，而非“直营连锁店”。
1930年，美国的连锁店得到迅速发展，全美连锁店的销售额已占到其零售总额的30%。 几乎在同一时期，连锁经营传入欧洲，开始在世界工业化国家间传播。1862年，英国第一家连锁店在伦敦由无酵母面包公司创办；1866年，法国第一家连锁店在巴黎由兰斯经济企业联合会创办。但是直到60年代初，欧洲的连锁店才得到迅速发展。
上世纪30年代，连锁经营传入日本，由于二战的原因，也是直到60年代才得以迅速发展，崇光（SOGO）、大丸（DAIMAU）、大荣（DAIEI）、伊势丹（ISETAN）、伊都锦（ITOKIN）、三越（MITSUKOSHI）、平和堂（HEIWADO）、佳世客（JUSCO）、永旺（AEON）、西武（SEIBU）等百货公司都是通过连锁方式经营的；7-Eleven、伊藤洋华堂（Ito Yokado）、西友（SEIYU）等超市都是通过连锁方式经营的。
二战后特别是在70年代后，连锁经营在发达国家全面普及得到空前规模的发展。今天连锁店已经演化成为一种主要的零售形式，并逐步由连锁超市向连锁百货商店、连锁专业店的方向扩展，甚至进入到其它服务业领域（如批发、医院、餐饮、租车等，下面细说）。
近20年，随着MIS的发展和普遍运用，连锁经营得到了空前发展。连锁经营在美国零售业中占据主导地位，其19大零售业均实现了连锁经营，其连锁店的销售额已占零售总额的60%以上。
在改革开放后的90年代中，连锁经营才逐步进入我国。1997年，《中国连锁经营协会》在民政部登记注册，是连锁经营领域惟一的全国性行业组织。目前，该协会拥有企业团体会员1000多个，管辖连锁店铺20多万个。2011年，其会员的销售额达CNY2.1万亿，占社会消费品零售总额的12%。
伴随着2001年的中国入世，我国政府对WTO成员方承诺5年内开放服务贸易的市场，零售业市场将更大程度地对外开放（家乐福1995年、沃尔玛1996年进入中国仅仅是试点）。国内零售企业将面临管理先进、资金雄厚、规模巨大、人才济济的洋零售的全方位竞争，如何学习和借鉴洋零售们的战略、战术、管理方法和经验，找到差距以扬长避短，对提高土零售的竞争力非常有必要。
无论直营连锁店、自愿连锁店、特许连锁店这三种性质中的哪一种连锁店，在发达国家自上世纪70年代以来、在我国自上世纪90年代以来均发展迅速。
二战后，连锁店在工业化国家得到空前规模的发展。1992年《财富》杂志按销售额排名的世界前20名零售商店中无一不是连锁店。截至今日全球百强零售无一不是连锁经营企业，其中美国有38家、日本有14家、德国有13家、英国有11家、法国有8家，其余国家有16家。其中营业额最大的是沃尔玛，其2013年营业额高达4691.62亿美元（含沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种业态共8500家店），百强合计销售额约2万亿美元。
在发达国家，连锁经营几乎普遍获得成功，一般都占市场销售份额的三分之一以上。连锁店不仅在百余年的发展演化中形成了规范经营的体系，还为零售业获得更多的规模效益提供了途径和创造了机会。
此后，连锁经营开始在其它零售业态蔓延，成为零售业发展的必然趋势。今天，连锁零售业几乎涵盖所有零售业类型，无论有店铺零售业态中的哪一种（食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心等12种）都先后纷纷采取连锁经营的方式来扩大经营规模。
FMCG特点
篇二:宝洁营业执照
一、什么是快速消费品
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。快速消费品指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。宝洁营业执照。
与之相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
FMCG是国际通行的叫法，全世界通用，有小部分叫做是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售 ，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包 括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先 是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和 价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类，另外，随着行业的细分，耐用消费品中的小家电，以及消费电子，也自动归入快速消费品了，还有人称手机实际上也成为快速消费品，这两类企业已经在大量从传统的快速消费品行业招聘人员进行推广，市场运作手法也基本与快速消费品一样。
二、快速消费品的特点
快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节 的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护
快速消费品有三个基本特点，即：
① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买
② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的 敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费 者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。
如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购 买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新
厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。
而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变， 它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出 新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即:
快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节 的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护
三、快速消费品行业的标准分类
国际标准的行业分类将为快速消费品行业分为快速消费品制造业和通路业，其中快速消费品制造业又分四个子行业，这样，快速消费品行业是由五个子行业组成的：
①个人护理品行业。由化妆品、口腔护理品、护发品、个人清洁品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成等行业组成；
②家庭护理品行业。由洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成等组成；
③品牌包装食品饮料行业。由食品、饮料、健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
④烟酒行业。由香烟、中国酒、酒精制品、葡萄酒、洋酒等组成。
⑤通路业。由现代零售业、传统零售业、批发商、经销商、代理商、快餐连锁店组成。
四、典型的快速消费品企业
①个人护理品：
宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、汉高、雅芳、安利、丝宝集团、隆力奇等
②家庭护理品。
纳爱斯、立白、蓝月亮等
③品牌包装食品饮料。
雀巢、可口可乐、百事可乐、卡夫、达能、玛氏、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园等
④烟酒行业
五粮液、青岛啤酒、喜力、嘉士伯等
⑤通路业。
零售：沃尔玛、C4、好又多、华润万佳等
批发：快速消费品各类产品经销商、代理商等
流通：麦当劳、肯德基、真功夫等
快速消费品新产品上市一般特点与规律
新产品上市看上去是一个策略性，战术性问题，上市规律千变万化，但是，实际上，新产品上市本身反映了一个企业十分严谨的战略思维。通常，我们看到，同样一个产品，有些企业会选择价格作为武器，迅速启动市场，有些企业会选择最大限度赚取超额利润，有些企业对新产品上市速度很谨慎，而有些企业则气势如虹，新产品上市策略深刻地反映了企业整体经营上战略思考。为了使企业更好地认知自己的资源，更准确地把握自己新产品上市整体策略，我们将分别针对四个比较有代表性产品类别：快速消费品，耐用消费品，工业品以及OTC产品等出发，分别对上述四个大类新产品进行新产品上市一般特点洞察，帮助企业在大的战略方向上把握住新产品上市的基调，为企业创造富有活力的市场局面做理论上与战略上指导。
快速消费品新产品上市特点首先就是速度，因为没有速度就没有快速消费品成功的未来。所以，为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注，最重要的是因为新产品上市的节奏与效率在提升，快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。
其次就是系统，快速消费品营销是一个十分庞大的系统，哪一块短板都会影响到产品上市的进度与效率，从生产到物流，从策划到推广，从管理到执行，从资源到环境等等，因此，打造成熟的营销体系是快速消费品着力追求的战略目标。
第三就是区域与资源的聚焦策略。快速消费品新产品要想获得成功，就必须要建立自己的基地市场，因为稳定的基地市场对于整个市场健康提供现金流，好经验，以及策略调整空间。快速消费品企业自觉自省要求很高，在局部市场上看到的问题一定要迅速作出反应，为什么娃哈哈的宗庆后每年要两百多天在市场上转悠，因为对于快速消费品而言，区域市场问题可能就是全局性问题，快速消费品企业要始终保持高度的市场警惕性。
第四就是快速消费品新产品单点突破。不要小看快速消费品单点突破，机会性突破可能给我们带来的是系统性思考与突破的关键节点，所以，我一直认为，快速消费品的单点突破对企业来说是宝贵的财富，我们不要用迂腐的营销学理论来诠释丰富多彩的营销现实，有些时候，如果你不深入企业一线，你绝对不能理解企业在新产品上市单点突破对他们来说意味着什么？
关于快速消费品的流程方面的规范，市面上已经有不少专业书籍做了非常深刻的阐述，比较系统的是魏庆老师的《新产品上市的流程与规范手册》，销售与市场杂志曾经为此出过一个很不错的单行本。本文仅从经验、实操的角度提供快速消费品企业，通过新产品上市动态过程控制，也就是盘市---铺市----看市---判市---攻市----动市----护市，审视与关注快速消费品上市中关键问题，给快速消费品企业一点启发，从经验角度提供快速消费品新产品上市一般特点与规律。
盘市
盘市是保证快速消费品成功上市的先决条件。我们通常称之为新产品上市前的做功课。中国有句古话叫“凡事预则立 不预则废”，快速消费品新产品上市前的市场盘整尤为重要。如何盘市，盘市细腻程度对后续的市场活动有着十分重要的影响。针对快速消费品自身特点，我们认为有这样几个要素需要仔细地加以盘整：
第一， 经销商资源盘整
经销商是快速消费品企业重要的战略性资源，选择的好，企业可能非常幸福，选择的不好，企业可能面临着很多转换成本，就好像我们的婚姻合适的就是最好的。因此，盘点经销商是一项利在现在恩泽后来者的工作，对经销商盘整是选择好经销商的基础。对于经销商调查有数量与质量两个方面的工作。数量上主要看角度选择，经验表明，对于快速消费品经销商，软实力与硬实力要平衡思考，特别是对于一些现金流不是很好的中小企业，要抛弃有奶便是娘的庸俗观念，而资金实力雄厚的大企业也需要重视经销商自身资金以及人员力量，减少新产品上市带来的系统阻力。下面是我们在实际工作中经常使用的关于经销商情况调查表，运用这些表格基本上可以比较完整地摸清这些经销商具体情况。
经销商信用与实力调查
1、 区域：经销商所涉足的区域市场，以及区域渠道资源判断；
2、 等级：该区域市场在整个营销战略中等级评定，一般省会城市级别为A级；
3、 地址：办公、营业地址，仓库地址等，最好能够了解其家庭住址；
4、 开始经营时间：从资历上评介经销商对市场的认识，判断经销商承受市场风险能力；
5、 以前经营品牌：从其代理品牌质数上判断经销商软实力，同时判断与自己产品属性是否一样；
6、 经销商本人学历、经历、嗜好：判断经销商人品以及专业能力；
7、 经销商个人资产状况：店面、运输车辆，库房，固定资产，银行往来帐户组织帐薄、资本额、营业执照、同业评介，信誉等等
8、 其他：与相关厂家合作状况，目前营业情况等等。
第二， 渠道终端盘整。
快速消费品渠道是宽渠道体系，因此，对于所在市场的渠道终端调研是一项深入细致的工作，不仅需要很好的耐心，更需要很好的细心，一般情况下，快速消费品的渠道终端有7—8种形态。如KA、餐饮、KB、批发、零售、娱乐、特通团购等，一般情况下，渠道终端盘整要求对渠道系统做出基本判断，并能够对各个渠道终端销售占比有一个大致了解，这样便于在营销推广中合理分配人力资源与推广资源。
如，2005年11月，我们对云南临沧地区进行了终端调研，得出这个市场终端大致分布表，通过这个言简意赅的表格，我们就能够判断与推算出各种渠道终端大致的走货量。 临沧地区临翔区：KA 2家 餐饮 80家 KB 20家 批发30 零售280 总计412家 临沧市临翔区属于经济比较落后的民族区域，KA很显然不是这个市场主渠道终端。零售有280家说明这个市场基本上处于十分边缘与分散的区域性市场。但是，我们在盈江县调研时发现，尽管是一个县级市场，由于靠近边境，实际的贸易要比地级城市临沧市商业渠道上要发达。如果仅仅凭借区域划分想当然推测，可以我们的市场策略就会出现重大失误。 盈江县（含黑河）KA10家 餐饮120家 KB20家 批发14家 零售146家 合计310家
对于盘中盘产品，渠道终端的调研要严格到某一个具体店名以及具体位置，店面规模，客户结构，消费档次等等。甚至于单个桌面消费餐标以及大厅包厢消费情况都要有细致的描述。因此，盘整渠道是一项十分深入，十分细致的工作。
第三， 消费能力盘整宝洁营业执照。
消费者能力盘整是企业企业决定产品以什么样价格以及什么样方式与消费者沟通的重要指标性数据。消费者能力盘整既有宏观面的经济指标了解，也有微观面的消费者行为习惯
可口可乐公司简介
篇三:宝洁营业执照
前 言
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia) 以及大浪（Surge）。
苏醒（revive）是可口可乐公司推出的新产品,为配合可口可乐公司的软饮料市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“苏醒（revive）”饮料塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-饮料中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)饮料中国市场品牌发展历程
1980年全国饮料产量达到 368.0万吨，2000年产量达到2845.72万吨，比1980年增涨了7.73倍。2012年1、2月份全国的饮料产量达到1592.86万吨。据有关专家估计全年产量有望突破一亿吨。
近三十年来中国的饮料市场可以分为三个阶段
第一阶段——1978-1989 混沌中前行
可口可乐作为第一个外资企业重返中国市场，世界第一品牌将为中国饮料行业带来无数痛并快乐的回忆。可口可乐公司与中粮签订协议的时间比中美宣布正式建交还早四天，比十一届三中全会的召开早五天，是当之无愧的霸主。但国产品牌如如后春笋一般冒出。
1982年年初，可口可乐开始在北京市场进行内销。4月，呼和浩特市国营红旗奶牛场领取营业执照，该牛场是伊利集团前身。1983年，三鹿率先研制、生产婴儿配方奶粉。此后三鹿多次开国内同行之先河：率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式等。1984年健力宝饮料问世。1985年，广州百事可乐饮料有限公司成立。1987年杭州娃哈哈成立，后来连续10年稳坐中国饮料行业龙头的位子。1988年，百事中国有限公司成立。前身为广东东莞黄江保健饮料厂的太阳神也于当年成立，之后其生产的营养饮料畅销全国，也是国内第一个运用CIS成功的典范饮料企业。 1989年乐百氏创办于当年，创
始人为何伯权。3月，上海百事可乐饮料有限公司成立。这段期间，伴随中国经济的高速增长，人民生活水平不断提高，饮料市场爆发出前所未有的巨大需求，产品始终处于供不应求的状态。
第二阶段——1990 ——1999 摸索中发展
这一阶段，是饮料群雄并起的时代，特别是水在这一阶段超越碳酸饮料成为第一大品类。国内本土的企业也逐渐登上舞台表演，上演一幕幕苦辣酸甜的人间喜剧。渠道策略上，两乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败，就想当年火枪洋炮打败中国的土枪石炮，是历史发展的必然，虽然这个过程让很多国人痛苦。
1990年亚运会上，健力宝成为最大的赞助商，一举奠定饮料霸主的地位。上海百事可乐工厂也于该年投产，以后其工厂的年利润将超过1亿人民币，在所有中国百事可乐合资厂中是最高的。全国饮料产量猛增到330万吨。1992年，北京汇源成立，主营果蔬汁饮料。 “娃哈哈”一举跻身全国工业企业利税500强行列。1993年怡宝公司成立，其以后在华南的水市场多年稳居第一。河北冀州供销社改名为旭日升集团。 1994年在全国有108家灌装厂，实力最强的天府可乐——终于不敌洋可乐的凌厉攻势而与百事合资成立了公司。1995年国内饮料市场正在酝酿多元化的格局。娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童饮料市场初露锋芒，椰树在长江以南颇受欢迎，露露则称雄北方。饮料包装也呈多元的局面，市场开始出现PET瓶，同时马口铁罐、利
乐包也分去了玻璃瓶的一大部分市场份额，铝罐也不再是单一的三片罐，两片罐占了很大一部分比例。经营红罐王老吉的加多宝公司本年成立。1996年，农夫山泉于该年成立，功能饮料红牛这年进入中国，旭日升在这一年打出冰茶的广告， 法国的达能于这年与娃哈哈合资。1997年纯水企业数量激增，数量达到矿泉水企业的数倍。但年产过5万吨的只有娃哈哈和乐百氏，后来者的农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的差异化品牌策略打动了亿万国人。这一年的健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一。1999年，牛根生的蒙牛正式注册成立。在1999年底第一次超过碳酸饮料成为饮料业第一大品类。
第三阶段——2000 ——2008跨越中反思
这一阶段是中国饮料史上的大发展阶段，饮料呈现出多元化发展、百花齐放的局面。但同时也是外资巨头控制中国饮料市场的格局的形成阶段。
2000年，农夫山泉将瓶装水的价格降为1.5元/瓶，瓶装水价格战爆发。饮料行业进入微利时代。2001年中国正式成为世贸组织第143个成员，跨国饮料公司借此加快了中国的步伐。本年度的