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王老吉--作业
篇一:王老吉宏观,6大要素
王老吉——名族品牌的发展历程
姓名：黄权威 班别：12精细化工2班 学号：1215511234
一：红罐凉茶的前身
“老实王广东凉茶有上千年的历史”，但确切的发明人已无从考证，广东凉茶可以考证的最早发明人是王老吉。 清道光八年，即1828年，此人在广州西关开设了一家风格别致的诊所，其别致之处在于：除了郎中坐堂行医外，诊所大堂的案桌上还陈列着两个半人高的葫芦状大铜壶，壶边是一排青花粗瓷大碗。过往路人只要丢下几个铜钱，便可端起青瓷碗，从大铜壶内斟出一碗凉茶尽情享用，这就是今天人们熟知的王老吉凉茶。
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，
也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。
二：近几十年发展历程
王泽邦于1883年辞世，后王家第三代分家，其中王恒裕迁往香港定居，繁衍后代。而留在广东的王恒辉、王瑞恒兄弟经营的王老吉远恒济。
1911年，广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。
1935年广州王老吉远恒济王远珍，即王泽邦的第四代曾孙，以王老吉榄线葫芦图案在广东省进行商标注册。
1936年王远珍再注册了“王老吉公孙父子图”商标，而后至1956年社会主义改造公私合营王老吉商标注册证和特种药品营业执照注册人均为王远珍。经过几十年的发展，王老吉水碗凉茶点档又遍及广东城乡，凡卖油条煎饼咸香花生的地方，都有王老吉凉茶、凉茶粉出售，“王老吉”逐渐成为广东凉茶的代名词。
1956年公私合营，王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等八家企业合组“王老吉联合制药厂”，继续生产正宗王老吉凉茶等产品。
1965年9月，药厂更名为“广州中药九厂”。
1982年11月，“广州中药九厂”更名为“羊城药厂”。并于1992年11月26日企业股份制转组完毕，“广州羊城药业股份有限公司”宣告成立。
1992年，羊城药业（广药集团王老吉药业公司前身）利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，可谓国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上广受追捧。
1995年之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营，1995年之后，广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，而广药集团则经营盒装王老吉，目前盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。
1996年，广药集团正式成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。 2000年，广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。
2012年5月9日，广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，勾勒出红罐王老吉的发展蓝图。
王老吉陪伴中国人走过180余年的历史，正宗凉茶传承至今。
三：品牌之争
中国商标第一案：
2000年，作为王老吉商标的持有者，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署合同，约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月3日。此后，双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。但由于加多宝贿赂广药集团原总经理李益民300余万港元，又续签10年。2011年12月，双方正式对簿公堂，在380多天后，仲裁结果才最终宣布。
王老吉“被改名”风波真相大白 一道诉中禁令的颁布，
终于让王老吉“被改名”风波拨开云雾见青天，真相大白于天下。 2013年1 月 31 日，广州市中级人民法院裁定加多宝公司实施了虚假宣传、误导消费者的行为，法院认为，为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。法院遂依法作出诉中禁令（民事裁定书《（ 2012 ）穗中法知民初字第 263 号》），要求加多宝等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为，禁令一出立即生效。
四：未来展望
1.品牌定位及发展：
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
主要表现在：1）广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
2）红罐王老吉无法走出广东、浙南
3）推广概念模糊
重新定位王老吉宏观,6大要素。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火， 但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上
火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”
的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„
2.公益营销：
公关，作为一种低成本营销的手段日益受到企业的重视，公益赞助作为企业 公关的主要形式也被国内、国外企业广泛采用。在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感.此举也一直是王老吉重点突破的方向，一直以来，王老吉在这方面也颇多举动，且效果客观，表现在以下四点：
1.客观上提高品牌形象
2.主观上提高企业的经济效益
3.微观上拉近与消费者的关系
4.宏观上提高经济效益
王老吉从一个功能性非饮料的凉茶转变为不上火的快销品饮料，产品成功的转身到定位王老吉的市场营销很多地方可圈可点。
王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了50亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。
当然，我们更希望王老吉的不断推陈发展过程，重视社会影响力，注入更多积极正面的形象，开创新颖的营销方式，代表中国的企业，走向世界，引领潮流。
王老吉案例分析报告
篇二:王老吉宏观,6大要素
王老吉案例分析报告
一． 前言
最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。
二． 企业基本情况
王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30
多个省、市、自治区，并销往东南亚、
欧美等地。2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。（2）广州王老吉药业------广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。
三． 环境分析
1. 宏观环境分析
（1）人口环境
我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这就为王老吉提供了广大的消
费群体和消费市场。
（2）经济环境
随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出
也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。
（3）政治与法律环境
随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮
料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。
（4）自然环境
我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛
暑、冬季的虚火，独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。
（5）文化环境
我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传
统的中药概念，这些概念已经深入人心。王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文化观念。
（6）技术环境
红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有
能力占据“预防上火的饮料”。
2．行业环境分析
近几年，我国饮料市场规模在不断扩大，消费者最近几年对饮料的消费量明显
增加，饮料市场容量在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。饮品市场主要有碳酸饮料、纯净水、含乳饮料、茶饮料和果汁饮料五大类。随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供诸如降火、美容、补充营养和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃
哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。因此从大的方面来说，中国饮料行业的竞争已日趋白热化。但在这竞争激烈的市场中，也同样蕴藏着巨大的机会。
3.竞争对手分析
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩年年取得较大增长。但是在饮料行业，王老吉也面临着诸多强大的竞争对手。在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果王老吉想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比之比拟的；茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌的多家企业为主，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的；而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。于是王老吉选择了这一细分市场，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“预防上火”的功能，这恰好与消费者的需求相吻合。
四．SWOT分析
1.优势
就王老吉本身而言，在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。就王老吉所面临的时代和环境而言，消费者需求多元化为饮料新产品的开发提供了广阔的发展空间，日益细分化的消费群体为王老吉开展目标营销提供了良好的环境。
2. 劣势
来自于跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，阻碍其规模的扩大和市场份额的增长。王老吉受品牌名所累，近几年来的品牌之争对其发展起到了一些不良影响，直至现在红罐王老吉退出市场。
3. 机会
在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。这给王老吉提供了独特的发展空间，利用其品牌效应占领“预防上火”的凉茶细分市场。
4.威胁
新进入者威胁，众多新兴品牌进入凉茶行列，如和其正等，大大的瓜分了王老吉的市场份额，这对王老吉是一个严重的威胁。
五． 战略选择
就总体战略而言，企业的总体战略是为企业实现总体目标，对企业未来发展方向所作出的长期性、总体性的规划。企业应根据本企业的具体情况制定适合自己的总体战略，以引导企业的健康快速发展。发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展，以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便于扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。从发展型战略的特点和适用条件来看，加多宝是一个一家发展型的企业，近几年来，红罐王老吉每年的销量都大幅增长，产销规模不断扩大，王老吉通过“预防上火”创造了一种新的消费，采用品牌手段而非价格手段来同竞争者抗衡。从企业的外部环境来看，近几年王老吉面临的宏观经济形势较好，较易获得实施发展型战略的资源。而近些年饮料行业的迅速发展和凉茶行业的良好前景，也为王老吉的发展提供了较大的发展空间。从企业自身条件来看，王老吉是一家有着悠久历史发展较为完善的企业，有足够的能力和发展的前景。具体而言，王老吉应该采用密集型发展战略，通过更大力度的营销努力，广告轰炸，让“怕上火，喝王老吉”的观念深入人心，来进行现有市场的渗透，与此同时，也要不断开发新的市场，让王老吉走出两广地区，走向全国，走向世界，拓展一切还未饱和的凉茶市场，并加大研发力度，开发出新的相关产品，以满足消费者多样化的需求。
就竞争性战略而言，王老吉应采用差异化战略。王老吉在凉茶行业有着悠久的历史，具有很强的研发能力和营销能力，也已经建立起了强大的品牌效应，品牌价值已高达1080亿元，而近年来，消费者对饮料的健康和其它功能性的需求越来越多样化，这为王老吉实施差异化竞争战略提供了良好的内外环境。而王老吉的差异化主要体现在产品的差异化和形象的差异化，在众多消费者心中，王老吉已经树立起了“预防上火”的形象。这是其他饮料所不具备的独特之处。
结合以上分析，我认为王老吉在总体战略上应采用密集型发展战略，在经营战略上应采用差异化战略，在职能性战略上，应采用产品战略。
王老吉SWOT分析
篇三:王老吉宏观,6大要素
王老吉SWOT分析
优势（Strength）
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
劣势（Weakness）
1．广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红
罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
2.红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
3.推广概念模糊
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
4．中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍
5．3、5元的高价格
机会（Opportunity）
1．王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，当时市场上多茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。
2．在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。
威胁（Threat）
1．国内外饮料市巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们？
2．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。
3．内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
4．很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。
ST
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。并且通过王老吉成功的广告，让消费者知道“吃烧烤容易上火，喝一罐，先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
宏观环境
篇四:王老吉宏观,6大要素
王老吉宏观,6大要素。
总第137期 2007/11/27-2007/12/10 主办单位 安邦集团研究总部 （010-59001350 / 59001351） 服务热线 010-59001377 010-59001355（Fax） 订阅热线 010-59001366 电子邮件 Industry_info@anbound.com.cn 网址 地址 北京市朝阳区东大桥路 8号SOHO尚都南塔26-27层 邮编
宏观环境......................................................................................................................- 1 -
【2008年全球的广告费用将会大量增加】 ..............................................- 1 -
【全国工商机关充分发挥职能作用加强药品广告整治】...........................- 1 -
【破解传播媒体违法药品广告的治理难题】 ............................................- 3 -
市场信息......................................................................................................................- 4 -
〖行业动态〗........................................................................................................- 4 -
【全国报业创新与发展峰会已经开幕】 ...................................................- 4 -
【北京奥运会将破历届广告纪录】 ..........................................................- 5 -
【最具广告与投资价值新媒体评选启动】................................................- 5 -
【百度宣布推出新品牌广告产品】 ..........................................................- 7 -
【腾讯推广告精准定向，欲让不同用户看到不同广告】...........................- 7 -
【新闻集团拟明年推出网络广告平台】 ...................................................- 8 -
【新华财经4300万美元收购上海广告公司JCBN】................................- 8 -
【Adobe雅虎联手推新服务，PDF文档中可插广告】.............................- 9 -
【戴尔携WPP建广告公司，处理公司广告营销业务】 .........................- 10 -
【英特尔百度注资随视传媒，做大网络视频广告平台】.........................- 10 -
【Facebook用户赚钱新招：利用个人主页投广告】 .............................- 10 -
〖地方信息〗...................................................................................................... - 11 -
【北京：CBD商住楼窗内广告将全部清除】 ......................................... - 11 -
【陕西：药监局重拳整顿药品广告】.....................................................- 12 -
【吉林：查处19件侵犯奥林匹克标志专有权的案件】 ..........................- 12 -
【新疆：禁播利用医疗专家、患者所做广告】.......................................- 12 -
【内蒙古：大力规范药品广告监测和整顿】 ..........................................- 13 -
【黑龙江：户外广告“特许经营”新规今起施行】................................- 13 -
媒体大观....................................................................................................................- 14 -
〖报纸〗.............................................................................................................- 14 -
【07年10月城市生活周报广告媒体前10】 .........................................- 14 -
【我国传媒广告市场环境特点与报业策略】 ..........................................- 15 -
【陕西省召开报业广告经营创新研讨会】..............................................- 18 -
【美国报业生存现状报告】...................................................................- 18 -
【报纸分类广告刊登技巧】...................................................................- 24 -
〖电视〗.............................................................................................................- 25 -
【中国国际电视广告艺术周启动】 ........................................................- 25 -
【央视2008年广告额有望突破100亿】 ..............................................- 25 -
【用户生成的电视广告比一般电视广告更有效】 ...................................- 27 -
〖杂志〗.............................................................................................................- 28 -
【07年10月平面媒体广告总量杂志前10强】.....................................- 28 -
【07年10月财经类杂志广告状况前10强】 ........................................- 28 -
【07年10月IT类杂志广告状况前10强】 ..........................................- 29 -
【07年10月服饰美容类杂志广告状况前10强】 .................................- 29 -
〖网络〗.............................................................................................................- 30 -
【中国四大门户第三季度网络广告总收入超1亿美元】 ........................- 30 -王老吉宏观,6大要素。
【全球网络广告支出明年超广播，2010年超杂志】 ..............................- 31 -
【阿里妈妈百度血拼争抢长尾广告市场】..............................................- 31 -
【网络广告交易平台的多边市场模型】 .................................................- 33 -
【近半数广告主认为Web2.0网站的广告效应大于电视】 .....................- 35 -
〖户